Pourquoi les KPIs sont ta boussole
En media buying, tu gères le budget publicitaire de tes clients. Chaque euro dépensé doit être justifié par des données mesurables. Les KPIs (Key Performance Indicators) sont les métriques qui te permettent de savoir si tes campagnes fonctionnent, si elles sont rentables et comment les optimiser.
Sans KPIs, tu navigues à l’aveugle. Avec les bons KPIs, tu prends des décisions rationnelles basées sur les données plutôt que des décisions instinctives basées sur le ressenti. C’est ce qui différencie un media buyer professionnel d’un amateur.
Mais attention : il ne suffit pas de connaître les KPIs, il faut savoir lesquels regarder en priorité selon l’objectif de ta campagne. Un media buyer qui se noie dans 50 métriques ne sera pas plus efficace qu’un media buyer qui ne regarde rien. La clé, c’est de se concentrer sur les bons indicateurs au bon moment.
Principe fondamental : Chaque campagne devrait avoir 1 à 3 KPIs principaux qui déterminent son succès. Tout le reste est secondaire.
CPA (Coût par Acquisition)
Le CPA mesure combien te coûte chaque conversion — que ce soit un achat, une inscription, un lead ou toute autre action définie comme objectif. C’est probablement le KPI le plus important pour la majorité des campagnes orientées performance.
Formule : CPA = Dépenses publicitaires / Nombre de conversions
Exemple : Tu dépenses 1 000 € et tu obtiens 50 ventes. Ton CPA est de 20 €.
Comment l’interpréter :
- Un CPA est « bon » quand il est inférieur à la marge générée par la conversion. Si ton client gagne 50 € de marge par vente et que ton CPA est de 20 €, c’est rentable.
- Compare ton CPA à ton CPA cible (défini avec ton client en fonction de ses marges).
- Surveille l’évolution du CPA dans le temps. Une hausse progressive peut indiquer une fatigue publicitaire ou une saturation d’audience.
Comment l’optimiser :
- Teste de nouvelles créatives pour améliorer le CTR et le taux de conversion
- Optimise la landing page pour réduire le taux de rebond
- Affine ton ciblage ou utilise des audiences lookalike basées sur tes meilleurs clients
- Utilise la stratégie d’enchères Cost Cap pour plafonner ton CPA
ROAS (Return on Ad Spend)
Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. C’est le KPI roi pour les campagnes e-commerce et toute campagne dont l’objectif est la vente directe.
Formule : ROAS = Revenu généré / Dépenses publicitaires
Exemple : Tu dépenses 2 000 € et tu génères 8 000 € de ventes. Ton ROAS est de 4 (ou 400 %).
Les niveaux de ROAS :
- ROAS < break-even : la campagne perd de l’argent. Action requise : optimiser ou couper.
- ROAS = break-even : la campagne est à l’équilibre. Pas de perte, pas de profit publicitaire direct. Peut être acceptable si la LTV des clients est élevée.
- ROAS > break-even : la campagne est rentable. Potentiel de scaling.
Rappel : le break-even ROAS se calcule ainsi : 1 / Marge brute. Si la marge brute est de 40 %, le break-even ROAS est de 2,5.
N’oublie pas de distinguer le ROAS plateforme (affiché par Meta ou Google) du ROAS réel (calculé à partir des ventes effectives). L’écart peut être significatif.
CTR (Click-Through Rate)
Le CTR mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur ta pub après l’avoir vue. C’est un indicateur direct de l’efficacité de tes créatives et de ton message.
Formule : CTR = (Nombre de clics / Nombre d’impressions) × 100
Benchmarks :
- Meta Ads (fil d’actualité) : 0,9-1,5 % en moyenne. Un CTR au-dessus de 2 % est excellent.
- Google Search : 3-5 % en moyenne pour les premières positions. Peut monter à 10 %+ pour des requêtes de marque.
- Google Display : 0,3-0,5 % en moyenne.
Ce que le CTR te dit :
- CTR élevé : ta créative capte l’attention et ton message donne envie de cliquer. Bon signe.
- CTR faible : ta créative ne se démarque pas, ton message n’est pas assez accrocheur, ou tu cibles la mauvaise audience.
- CTR élevé mais CPA élevé : les gens cliquent mais ne convertissent pas. Le problème est probablement sur la landing page ou l’offre, pas sur la pub.
Attention au CTR lien vs le CTR (tous) sur Meta. Le CTR (tous) inclut les clics sur le profil, les réactions, les commentaires — ce n’est pas un indicateur d’intérêt commercial. Regarde toujours le CTR lien.
CPM (Coût pour Mille)
Le CPM est le coût pour 1 000 impressions de ta publicité. C’est un indicateur du coût de diffusion qui dépend principalement de la concurrence, du placement et de la qualité de ta pub.
Formule : CPM = (Dépenses / Nombre d’impressions) × 1 000
Facteurs qui influencent le CPM :
- La concurrence : plus il y a d’annonceurs qui ciblent la même audience, plus le CPM est élevé. Les CPM explosent pendant le Black Friday, Noël et les soldes.
- Le placement : le fil d’actualité Facebook a un CPM plus élevé que les Audience Network. Les Stories ont un CPM généralement plus bas que le feed.
- La qualité de ta pub : Meta récompense les pubs avec un bon taux d’engagement par un CPM plus bas. Une pub que les gens aiment voir coûte moins cher à diffuser.
- Le pays et la saisonnalité : les CPM en France sont plus élevés qu’en Afrique mais plus bas qu’aux USA.
Le CPM est un indicateur à surveiller mais rarement à optimiser directement. Si ton CPM monte, la question est : est-ce que ton ROAS reste bon malgré la hausse du CPM ? Si oui, ce n’est pas un problème.
CPC (Coût par Clic)
Le CPC est le coût moyen de chaque clic sur ta publicité. C’est un indicateur intermédiaire entre le CPM (coût de diffusion) et le CPA (coût de conversion).
Formule : CPC = Dépenses publicitaires / Nombre de clics
Relation entre CPM, CTR et CPC :
CPC = CPM / (CTR × 10). Si ton CPM est de 10 € et ton CTR de 2 %, ton CPC est de 0,50 €. Pour réduire ton CPC, tu peux soit baisser ton CPM (moins de concurrence), soit augmenter ton CTR (meilleures créatives).
Le CPC est particulièrement important sur Google Search où tu paies au clic. Sur Meta Ads, tu optimises rarement pour les clics directement — tu optimises pour les conversions et le CPC est une conséquence.
Un CPC bas n’est pas toujours bon signe : si les clics sont bon marché mais que personne ne convertit, tu as un problème de qualité de trafic. Le CPC doit toujours être analysé en relation avec le CPA et le taux de conversion.
Frequency et Ad Fatigue
La Frequency indique le nombre moyen de fois qu’une personne a vu ta publicité. C’est un indicateur crucial pour détecter l’ad fatigue — le moment où ton audience a vu ta pub trop souvent et commence à l’ignorer (ou pire, à la masquer).
Les seuils d’alerte :
- Prospection (cold audience) : attention au-dessus d’une fréquence de 2-3. Au-delà, les performances commencent généralement à se dégrader.
- Retargeting (warm audience) : une fréquence de 3-8 est acceptable, car ces personnes connaissent déjà ta marque et ont besoin de plusieurs expositions pour convertir.
Les signes d’ad fatigue :
- Le CTR diminue progressivement
- Le CPA augmente alors que la fréquence monte
- Les commentaires négatifs augmentent (« encore cette pub… »)
- Le CPM monte (Meta diffuse moins ta pub car elle ne génère plus d’engagement)
Comment lutter contre l’ad fatigue : la seule vraie solution est de renouveler tes créatives régulièrement. Prévois un pipeline constant de nouvelles créatives. Un bon rythme est de lancer 3-5 nouvelles créatives par semaine si tu gères des budgets significatifs.
LTV et CAC
Le LTV (Lifetime Value) et le CAC (Customer Acquisition Cost) sont deux métriques stratégiques qui vont au-delà de la performance campagne par campagne.
LTV (Lifetime Value) : la valeur totale qu’un client génère sur toute sa durée de relation avec l’entreprise. Un client qui achète pour 50 € le premier mois mais qui revient acheter pendant 12 mois à raison de 50 € par mois a une LTV de 600 €.
CAC (Customer Acquisition Cost) : le coût total pour acquérir un nouveau client, incluant les dépenses publicitaires, les frais d’agence/freelance et les coûts de vente. C’est une version plus complète du CPA.
Le ratio LTV/CAC :
- LTV/CAC < 1 : tu perds de l’argent sur chaque client. Problème majeur.
- LTV/CAC entre 1 et 3 : rentable mais fragile. Optimise ton acquisition ou augmente la LTV (upsell, cross-sell, fidélisation).
- LTV/CAC > 3 : excellent. Tu peux scaler tes campagnes en confiance.
- LTV/CAC > 5 : tu sous-investis probablement en acquisition. Augmente ton budget pub.
En tant que media buyer, comprendre la LTV de tes clients te permet de justifier des CPA plus élevés. Si la LTV est de 500 €, un CPA de 80 € est très rentable — même si ça semble cher sur le papier.
Conseil stratégique : Demande toujours à ton client sa LTV moyenne et son taux de réachat. Ces données changent fondamentalement la manière dont tu gères tes campagnes et tes objectifs de CPA.
Comment créer ton dashboard KPIs
Un bon dashboard KPIs te permet de visualiser en un coup d’œil la santé de tes campagnes. Voici comment le construire :
Les outils recommandés :
- Google Sheets / Excel : simple, gratuit, personnalisable. Parfait pour démarrer. Crée un template que tu réutilises pour chaque client.
- Looker Studio (ex Google Data Studio) : gratuit, connecté nativement à Google Ads, GA4 et à d’autres sources via des connecteurs. Parfait pour des dashboards visuels automatisés.
- Supermetrics : connecteur qui tire les données de Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads et d’autres plateformes vers Google Sheets ou Looker Studio. Payant mais très pratique.
La structure idéale de ton dashboard :
- Vue d’ensemble : dépenses totales, revenu total, ROAS blended, nombre de conversions, CPA moyen. Les métriques stratégiques en un coup d’œil.
- Vue par campagne : les mêmes métriques déclinées par campagne pour identifier les meilleures et les pires performances.
- Vue par créative : CTR, CPA et ROAS de chaque créative pour savoir lesquelles scaler et lesquelles couper.
- Vue temporelle : l’évolution des KPIs clés dans le temps (jour par jour ou semaine par semaine) pour détecter les tendances.
Envoie un reporting hebdomadaire à tes clients avec les KPIs clés, les actions réalisées et les prochaines étapes. C’est la marque d’un media buyer professionnel et c’est ce qui fidélise tes clients.
FAQ
Quels KPIs regarder en premier ?
Concentre-toi sur le ROAS et le CPA comme indicateurs principaux. Le CTR et le CPM sont des indicateurs secondaires qui t’aident à diagnostiquer les problèmes. Si le ROAS est bon, ne t’inquiète pas si le CPM est élevé.
À quelle fréquence analyser mes KPIs ?
Une analyse quotidienne rapide (5-10 minutes) pour vérifier qu’il n’y a pas de problème majeur, et une analyse hebdomadaire approfondie (30-60 minutes) pour prendre des décisions d’optimisation. Évite de checker tes stats toutes les heures — ça mène à des décisions impulsives.
Comment expliquer les KPIs à un client non-technique ?
Traduis chaque KPI en langage business. Au lieu de dire « ton ROAS est de 4 », dis « pour chaque euro que tu investis en pub, tu récupères 4 euros de ventes ». Au lieu de « le CPA est de 25 € », dis « chaque nouveau client te coûte 25 € en publicité, alors que ta marge par client est de 60 € ».