Qu’est-ce que le ROAS
Le ROAS (Return on Ad Spend) est la métrique la plus importante pour un media buyer. Elle mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 4 signifie que pour chaque euro investi en ads, tu génères 4 euros de chiffre d’affaires.
La formule est simple : ROAS = Revenu généré / Dépenses publicitaires. Par exemple, si tu dépenses 1 000 € en Meta Ads et que ces campagnes génèrent 5 000 € de ventes, ton ROAS est de 5.
Attention à ne pas confondre ROAS et ROI. Le ROI (Return on Investment) prend en compte l’ensemble des coûts (produit, logistique, salaires, etc.), tandis que le ROAS ne mesure que le rapport entre les revenus et les dépenses publicitaires. Un ROAS de 3 peut être rentable pour une entreprise avec de bonnes marges, mais déficitaire pour une autre.
Point essentiel : Le ROAS est un indicateur de performance publicitaire, pas un indicateur de rentabilité globale. Assure-toi toujours de connaître le ROAS minimum rentable (break-even ROAS) de ton client avant d’optimiser.
Les benchmarks ROAS par secteur
Il n’existe pas de « bon ROAS » universel. Tout dépend du secteur, des marges et du modèle économique. Voici des repères pour t’orienter :
- E-commerce (mode, accessoires) : ROAS moyen entre 3 et 5. Les marges étant souvent de 50-70 %, un ROAS de 3 est généralement rentable.
- E-commerce (électronique, tech) : ROAS moyen entre 5 et 8. Les marges plus faibles exigent un ROAS plus élevé.
- SaaS / Abonnements : ROAS initial souvent entre 1 et 2, mais la LTV (Lifetime Value) compense largement. Un client acquis à perte le premier mois peut devenir très rentable sur 12 mois.
- Génération de leads : Le ROAS n’est pas toujours la meilleure métrique ici. On raisonne plutôt en CPL (Coût par Lead) et en taux de conversion lead → client.
- Infoproduits / Formations : ROAS souvent entre 4 et 10+ car les marges sont très élevées (80-95 %).
Demande toujours à ton client ses marges exactes et calcule ensemble le break-even ROAS. C’est le ROAS minimum en dessous duquel la campagne perd de l’argent. Exemple : si la marge est de 40 %, le break-even ROAS est de 1 / 0,40 = 2,5.
Comment calculer ton ROAS
Le calcul semble simple, mais il y a des subtilités importantes à connaître pour avoir un ROAS fiable :
ROAS plateforme vs ROAS réel : Le ROAS affiché dans Meta Ads ou Google Ads est basé sur les conversions trackées par la plateforme. Or, avec les limitations de tracking (iOS 14+, bloqueurs de pubs, fenêtres d’attribution), ce chiffre est souvent surestimé ou sous-estimé. Compare toujours avec les données réelles de vente (Shopify, WooCommerce, CRM).
Fenêtre d’attribution : Meta Ads utilise par défaut une fenêtre de 7 jours clic / 1 jour vue. Cela signifie qu’une vente est attribuée à une pub si l’utilisateur a cliqué dans les 7 jours OU vu la pub dans les dernières 24h. Change cette fenêtre selon ton cycle de vente : produit impulsif = fenêtre courte, produit réfléchi = fenêtre plus longue.
ROAS blended : Plutôt que de regarder le ROAS canal par canal, de plus en plus de media buyers utilisent le ROAS blended (MER — Marketing Efficiency Ratio). Formule : Revenu total / Dépenses marketing totales. Cela donne une vision globale de l’efficacité de ton marketing.
Les 7 leviers d’optimisation du ROAS
Voici les 7 leviers principaux pour améliorer ton ROAS, du plus impactant au moins impactant :
1. Les créatives (impact : très élevé)
En 2026, la créative est le levier n°1. L’algorithme de Meta est devenu tellement bon pour trouver la bonne audience que c’est la qualité de tes publicités qui fait la différence. Teste en permanence de nouvelles créatives : formats UGC, vidéos courtes, images statiques avec accroche forte, carrousels produit. Vise un rythme de 5 à 10 nouvelles créatives par semaine en phase d’optimisation.
2. L’offre (impact : très élevé)
Aucune pub ne peut sauver une mauvaise offre. Si le ROAS est mauvais malgré de bonnes créatives, le problème vient peut-être de l’offre elle-même : prix trop élevé, proposition de valeur floue, absence de garantie. Travaille avec ton client pour rendre l’offre irrésistible (bundles, livraison gratuite, garantie satisfait ou remboursé, bonus).
3. La landing page (impact : élevé)
Le taux de conversion de la landing page multiplie ou divise directement ton ROAS. Optimise la vitesse de chargement (sous 3 secondes), le design mobile-first, les preuves sociales (avis, témoignages), et la clarté du CTA. Un gain de 0,5 % de taux de conversion peut transformer une campagne déficitaire en campagne rentable.
4. Le ciblage (impact : moyen)
Teste les audiences larges (broad) vs les audiences lookalike vs les audiences d’intérêts. En 2026, le broad targeting fonctionne souvent mieux car l’algorithme a plus de liberté pour optimiser. Utilise le retargeting de manière stratégique : retarget les visiteurs du site, les abandons de panier, les vidéo viewers.
5. La structure de campagne (impact : moyen)
Simplifie ta structure. Plutôt que de créer 20 ad sets avec des audiences différentes, consolide tes campagnes pour donner plus de données à l’algorithme. Le modèle CBO (Campaign Budget Optimization) avec peu d’ad sets et beaucoup de créatives est très performant en 2026.
6. Le bidding (impact : moyen)
Teste différentes stratégies d’enchères : Lowest Cost (par défaut), Cost Cap (pour contrôler le CPA), Bid Cap (pour les média buyers avancés). Le Cost Cap est particulièrement utile quand tu connais ton CPA cible et que tu veux maintenir une rentabilité stable.
7. Le timing et la saisonnalité (impact : faible à moyen)
Certains jours et certaines heures convertissent mieux. Analyse tes données et ajuste la diffusion. Anticipe les périodes de forte concurrence (Black Friday, Noël, soldes) où les CPM explosent. Prévois des budgets plus importants pour ces périodes si tes taux de conversion augmentent aussi.
Le rôle des créatives dans le ROAS
On ne le répétera jamais assez : les créatives sont devenues le levier de ciblage n°1. Avec la fin des ciblages granulaires et la montée de l’IA, c’est la créative qui détermine à qui ta pub est montrée.
Voici les types de créatives qui performent le mieux en 2026 :
- UGC (User Generated Content) : des vidéos authentiques filmées par des « vrais gens » qui testent et recommandent le produit. C’est le format roi sur Meta et TikTok.
- Vidéos courtes (15-30s) : accroche dans les 3 premières secondes, problème → solution → CTA. Format vertical pour les placements Stories et Reels.
- Static ads avec hook fort : une image percutante avec un titre qui arrête le scroll. Simple mais toujours efficace, surtout pour le retargeting.
- Carrousels avant/après : montrent la transformation ou les différentes facettes du produit. Très efficaces pour le e-commerce.
La règle des 3 secondes : Tu as 3 secondes pour capter l’attention. Si ta créative ne stoppe pas le scroll immédiatement, tout le reste (ton copy, ton offre, ta landing page) est inutile.
L’importance du tracking
Un ROAS mal tracké est un ROAS mensonger. Et des décisions basées sur de mauvaises données mènent à de mauvais résultats. Le tracking est le fondement de toute optimisation.
En 2026, un setup de tracking solide comprend :
- Pixel Meta + Conversions API (CAPI) : la combinaison client-side et server-side pour un tracking le plus complet possible.
- UTM parameters : sur tous tes liens pour tracker les performances dans Google Analytics.
- Google Analytics 4 : comme source de vérité pour comparer avec les données de la plateforme publicitaire.
- Outil de tracking tiers (optionnel) : Hyros, TripleWhale, Northbeam pour une vision multi-touch et cross-canal plus précise.
Prends l’habitude de toujours vérifier ton tracking avant chaque lancement de campagne. Un Pixel qui se déclenche mal ou un événement mal configuré peut te coûter des milliers d’euros en mauvaises décisions d’optimisation.
Quand scaler vs quand couper
L’une des compétences les plus importantes d’un media buyer est de savoir quand investir plus et quand arrêter les frais. Voici un framework simple :
Quand scaler :
- Le ROAS est au-dessus du break-even depuis au moins 5-7 jours de manière stable
- Le CPA est constant malgré l’augmentation de budget
- Tu as encore de la marge avant la saturation d’audience
- Augmente le budget de 20-30 % tous les 2-3 jours pour un scaling vertical progressif
Quand couper :
- Le ROAS est en dessous du break-even depuis plus de 5 jours malgré des optimisations
- Le CPA augmente de manière continue sans signe de stabilisation
- La fréquence dépasse 3-4 (ad fatigue) et les résultats se dégradent
- Tu as testé au moins 3-4 itérations de créatives sans amélioration
Règle d’or : Sois rapide pour couper ce qui ne marche pas, et patient pour scaler ce qui marche. La plupart des débutants font l’inverse — ils s’accrochent aux campagnes déficitaires et paniquent devant les campagnes rentables.
FAQ
Quel est un bon ROAS pour débuter ?
Cela dépend entièrement des marges de ton client. En règle générale, vise un ROAS de 3 à 4 minimum en e-commerce classique. Mais le plus important est de connaître et dépasser le break-even ROAS.
Le ROAS affiché sur Meta Ads est-il fiable ?
Il donne une tendance, mais il n’est jamais 100 % précis. Compare toujours avec les données réelles de vente de ton client (Shopify, WooCommerce, CRM). L’écart peut varier de 10 à 40 % selon le setup de tracking.
Comment améliorer un ROAS qui stagne ?
Commence par tester de nouvelles créatives — c’est le levier le plus rapide. Ensuite, optimise la landing page. Si rien ne bouge, questionne l’offre elle-même avec ton client.
Est-ce qu’un ROAS élevé est toujours mieux ?
Pas nécessairement. Un ROAS très élevé peut signifier que tu sous-investis et que tu rates du volume. Parfois, accepter un ROAS plus bas permet de scaler et de générer plus de profit en valeur absolue.